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一位深耕东南亚网红资源的机构负责人告诉虎嗅，2019~2021年TikTok和Lazada等“中国基因”平台开始在东南亚等市场“烧钱扩张”，一方面通过补贴拉新获客，另一方面通过建立当地BD资源网迅速让更多商家入驻。这导致在这段周期内出现流量红利，从ROI角度看，是过去十年内***性价比的阶段之一。
但2020~2021年的“红利”并非***魔法，多家新消费品牌海外业务负责人均表示，在2020~2021年大家对出海认知加深的同时，也感受到了其中的难度。“我们踩了一些坑，出海这件事比***开始预期要难。”
随之而来的是战略或战术调整。
有美妆公司创始人告诉虎嗅，在经过了2020~2021年的“试水”后，他们公司内部围绕出海做出了两个变化，其一是出海被升级为公司级项目，以及海外业务的预期盈利时间被延后。而另一家潮玩公司的相关人士则表示，他们原本在2020年尝试在东南亚开店，但***终发现代理模式更符合当下的业务特点，在做出“战略收缩”后，他们重新设定了2022年的出海策略。
值得注意的是，2022年国内的疫情因素，也正在让部分新消费品牌调整出海对策，一家发力泰国市场的连锁奶茶品牌相关人士告诉虎嗅，年初上海等市场受到疫情冲击，这导致他们延缓了在泰国等地开新店的节奏。“可能大规模海外扩张需要延缓到2023年。”
“2021年下半年至2022年上半年，本土新消费品牌进入了出海的调整期。”Eric认为，国内市场发生的变化，深度影响到了这些公司的海外业务，“部分新消费品牌濒临寒冬，需要先稳住国内基本盘，基于此我们可以看到明显的海外收缩态势。”
2022出海拼什么？
“单纯卖货是不行的。东南亚、日韩、北美并不是无主之地——这里本身是国际大牌、本地大牌的主战场。以往中国货出海，目标是卖货，追求销量，这种思路不适用于今天出海的新消费品牌。”一位分析人士向虎嗅表示，中国新消费品牌在过去十年崛起过程中主要锁定了新品类和新人群两个关键要素，大部分新消费品牌涉足的领域并非“高复购率日常必需品”，简言之它不能一味追求低价、性价比。
多位分析师指出，在不同周期内中国品牌背负了不同的“出海使命”：在中国货***早出海时，人们追求的是低价，给当地用户的感受是，中国货便宜；第二阶段，中国货的卖点是性价比，在更低价格的前提下提供相对更好的品质，所以中国货的口碑逐渐起来了；现在摆在新消费品牌面前的是第三阶段，你要相对低价、要有性价比、还要有品牌力。