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在2018年前往越南的Peggy是Jet Commerce Group代运营中心负责人兼越南CEO，她告诉虎嗅2018年的东南亚市场给人非常强烈的“机遇感”。在***次去越南等地调研时，Peggy发现这里的“互联网基建”较为落后，无论是物流还是移动支付都处于较为早期状态。但从当时越南的GDP增速和整体状态看，这里又是一个快速发展的地方。“以及整体上看，越南对待外资较为友好。”
潮玩、美妆等品类成为了这波出海潮的先行者。
一位不愿具名的创业者告诉虎嗅，潮玩和美妆之所以成为这波出海的先锋，也和它们骨子里的“海外基因”有强关联：在美妆赛道，海外代工厂、研发中心早已是本土美妆品牌的关键合作者；而在潮玩赛道，中国本土玩具厂一直供货欧洲且从欧美日韩获得技术。“和老牌本土消费品出海相比，这代出海者天然有国际化基因。”
在经过了谨慎观察阶段后，2020~2021年成为本土新消费品牌出海的“扩张期”。以美妆赛道为例，花西子相关人士告诉虎嗅，在2020年花西子集中开号，在Instagram、Twitter、Facebook上都注册了官方账号，然后在2021年通过亚马逊首次进行海外销售。整个2021年，几乎每个月花西子内部都有围绕出海的会议和工作进度。同样在2020年发力出海的，还有茶饮。2020年奈雪在日本大阪开设了占地200平米的***门店，而蜜雪冰城则在不到一年的时间里在越南开设了超过30家新店。
隐藏在这波扩张潮背后的是流量红利和部分市场出现的消费迭代红利。