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越南发生的事，正是眼下中国新品牌出海的缩影。
自2018年开始，在中国本土崛起于“新流量、新人群、新品类”的一批“新国货”开始把目光投向海外，东南亚、日韩、北美成为了这波新品牌出海的关键目的地，而隐藏在不同目标市场背后的共同逻辑是：这批本土新品牌试图把“中国玩法”复制到海外。
但这绝非易事。
2020年底，“东南亚***电商市场”印度尼西亚（下称“印尼”）发布了《化妆品宣称技术要求》草案，这对多家布局印尼市场的本土美妆、护肤品牌而言是“当头一棒”：受政策影响，部分品牌在印尼的销售额半年之内下降幅度超过90%，还有品牌几乎退出印尼市场。
其他出海“目标地”的生存难度也不小，在日韩和北美，据不完全统计，自2018年6月至2022年5月，有超过120个中国新品牌（或旗下产品）因水土不服或宏观因素折戟沉沙。一位在2019~2020年尝试做出海的新消费创业者告诉虎嗅，日韩和北美市场遍布国际大牌或强悍的当地品牌，“在中国市场有效的营销玩法，在这里几乎没用。日韩和北美消费者已经被这些大牌、当地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消费者，他们对质量和品味的追求也更高，难以满足。”而东南亚市场里也遍布着不甘于“举白旗”的欧美大牌，以及在这里拓展多年的日韩品牌。
就在越南队夺冠前，5月中旬越南电子商务协会（VECOM）发布了2022年越南电子商务指数报告，并预测2022年越南的电商市场增速将创下历史新高。值得注意的是，在过去的2021年，越南的电商市场同比增速已经超过20%。
海外充满危险，更弥漫着“机遇味”。
出海三部曲
韩国女生朴慧在2020年***次买到了中国潮玩，而她***早留意到这些产品的地方是2019年朋友的Instagram：当时她的朋友买了一组盲盒，并开盒拍照。让朴慧明显感受到“中国货热度”升温的是2021年，她身边更多的人开始入坑潮玩，以及她身边开始有少量韩国女生尝试用中国美妆产品。